一场必须张扬的入淘直播

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者|顾远 张娆，授权转载发布。

理解直播电商、尤其是达人直播的本质，应当是「人-货-流量」，而不是传统的「人-货-场」在这个流量主导的模型中，抖音电商及其打造的一个又一个头部主播标杆，是最极致的体现。正因如此，在告别超头时代后，急需引入新主播，带来新增量的淘宝直播，才需要扭转视角，将外部达人和自带流量的大咖引入站内，并以更多的内容比重盘活流量生态。

本以为直播电商基本完成模式演化，抖快淘三家格局初定，只待视频号能否凭借公私域联动优势后来居上之时，淘宝直播又引一众头部主播入淘，搅起一池春水，成为一个值得关注的商业话题。

自今年双十一起，淘宝直播进入进击反攻的新常态。先是以闪电战般的速度邀请抖音头部主播罗永浩、俞敏洪，以及原本深耕抖音、快手的遥望科技等直播机构入驻淘宝直播。

在最近的双十二全民淘宝节期间，李诞作为交个朋友的签约主播，也入驻淘宝开启播，并设立了「李诞」同名直播间，有意深耕于此。在12月10日的淘宝首播中，共获得3374万场观，一场直播的GMV就达到了8000万。

这个带货成绩，对于开启内容化转型、亟需活水入淘的淘宝直播，渴求稳定流量、进一步扩张的头部机构交个朋友，以及探索脱口秀演员商业化新模式的笑果文化来说，确实值得三方当做标杆张扬出来。

在交个朋友副总裁崔东升对媒体的表述口径中，李诞入淘是「三向奔赴」的结果。

引大咖入淘，淘宝想要什么?填补主播梯队空缺、增加内容比重，都是显见的目的。

不过，对比双十一引入罗永浩时的回应，与此次引入李诞的对外说辞来看，淘宝直播对于站外流量的价值似乎有了新的想法和判断。

首先，在淘宝的语境中，李诞是作为「大咖」被引入的，与先前双十一罗永浩的入淘事件一以贯之。在用词上我们可以看到这里的微妙之处:不是「头部主播」，不是「头部机构」，而是「大咖」。

那么，何为大咖?淘宝双12市场负责人解滔的解释是:对于大咖并没有明确标准，但他应该具有全平台的影响力，具有一定程度上的风向标效应。在未来一年，淘宝直播将持续引入更多大咖入局。

大咖引入的项目由天猫生态营销团队与淘宝直播团队紧密合作。从措辞、时间节点和负责团队来看，大咖项目的影响力考核要强于GMV属性。

以李诞为例，天猫生态营销团队的芝茵表示:「李诞本质上不是一个卖货主播，商业价值并不是单纯的GMV，对于大咖引入的项目，也没有具体的成交量的目标，平台在意的重点是大咖能带来的声量和势能。」

李诞代表的用户人群和罗永浩不同，这些用户更年轻、网感更强，李诞独特的个人风格也能在直播中给用户们带来情绪价值，因此首播吸引了沃尔沃、Gucci等很少平时在淘宝直播进行达人合作的品牌。

这意味着，淘宝以及拿出不菲坑位费的品牌，对于李诞这类大咖所带来的站外流量的预期，并不是GMV，起码不只是GMV，而是直播间的品宣价值——短视频取代电视以及长视频成为核心的流量及广告载体后，头部达人直播间的广告及品宣价值正变得越来越清晰，大量品牌深折扣合作李佳琦双11直播间就是明例。

同时，除了大咖之外，淘宝表示，他们也正在谋求「有绝活好戏」的达人。我们可以将这一特点理解为持续的内容输出能力。脱口秀艺人便是具备此类能力的人选，特别是在同为语言工作者的新东方教师中已经跑出成功案例的情况下。而且比起明星直播，脱口秀艺人显然是更具性价比的流量撬动方式。

芝茵介绍，李诞同他们沟通过程中，曾表示笑果文化希望通过直播电商把脱口秀文化带进直播间，未来将会长期经营「李诞」同名直播间，笑果旗下更多演员将作为主播进入直播间轮流开播。

不管这一模式能否顺利运转，至少意味着，淘宝直播想要复制「东方甄选」的走红思路——只不过是把泛知识输出换成了脱口秀。

回顾东方甄选在抖音的成长历程，董宇辉语录出圈带来的巨大流量扮演了最为关键的作用。这也符合几乎所有电商主播在抖音走红的路径:生态内流量庞大，视频内容场能够一直产出新的热点「人物」，这些「人」形成流量的中心化漩涡，只要配以一定的供应链能力，就能在短期内实现爆发。

如今的抖音红人张兰亦如此。微博发酵八卦纠纷热点，抖音直播间承接流量，以自家品牌作为供应链依托，甚至借「床垫」热点趁机扩张新的带货品类，同时以「阳性坚持直播」作为噱头进一步收割流量。

这再次印证了我们先前的观点:理解直播电商、尤其是达人直播的本质，应当是「人-货-流量」，而不是传统的「人-货-场」。在这个流量主导的模型中，抖音电商及其打造的一个又一个头部主播标杆，是最极致的体现。

正因如此，在告别超头时代后，急需引入新主播、带来新增量的淘宝直播，才需要扭转视角，将外部达人和自带流量的大咖引入站内，并以更多的内容比重盘活流量生态。

交个朋友来到淘宝直播这一事件本身，也印证了抖音和淘宝直播的不同。机构寻求的是稳定的生意，抖音固然坐拥巨大流量，但这些流量是缺乏沉淀的、需要反复投入真金白银获取的公域流量，它随时会流失，去为新头部的诞生添砖加瓦，这会让机构总是深陷强烈的不安全感之中。

而淘宝直播则长于私域，有利于机构拥有安全性高的基本盘。交个朋友淘宝事业部崔东升认为，头部主播在营销节点上有很强的爆发力，就是因为在私域有了大量沉淀，在淘宝生态中进行私域建设，决定了他们日播的稳定性和大促期间的爆发力。

「在淘宝进行运营和资源投入，是我们基于淘宝的长期价值判断，做出的选择和决定。」崔东升说。

当然，跨平台经营已经是头部机构寻求生意稳定的共识。跨抖入快以及入淘之外，交个朋友也早早携自己的供应链及达人孵化资源，意图在刚刚步入正轨的视频号电商生态中分一杯羹。

火星文化 卡思学院创始人李浩就对我们表示，交个朋友一定会想办法多平台发展的，因为绑定抖音极度没有安全感，「未来他们还会进一步感受到的。」

交个朋友的跨平台矩阵中，淘宝扮演的是「稳定」的那一面，借助平台的加持，罗永浩和李诞两个直播间可以迅速积累淘内流量，养成自己的私域;而淘宝引入大咖，看重的是节点上立竿见影的品宣效应，以及外来流量，借此唤醒生态内的「不稳定」——或者说「更有活力」的一面。

彼此所求之物看似背道而驰，双方显然也正在磨合:在一个流量相对有限、购物需求又很明确的平台，交个朋友和其服务的罗永浩、李诞及一众脱口秀演员，如何通过自己的内容能力和影响力制造更大的流量漩涡，提高达播在淘内的爆发性、商业效率以及带货效率。

商业的本质是效率，一旦失去平台补贴，又效率有限，那么三方都没有坚持下去的动力——历来的商业大战中，试图通过引入大V来提振自身生态的策略，最终都被时间证明不太奏效。

从历史看，淘宝直播不是没有走过弯路。2019年，淘宝直播曾发布「启明星计划」，引入包括黄圣依、贾乃亮等一系列明星加入到直播行列。一位早期参与发起过启明星计划的机构负责人曾向我们回忆道，当时在淘宝直播做明星直播的困境在于，由于缺乏商业化工具，只能通过日播熬时长来拉高流量，而这对于档期满满的明星来说是很难的，明星毕竟不是专业主播。

今年双十一遥望再次入淘之后，遥望科技的创始人方剑也向我们表示过，淘宝直播的流量已经比预期要好。但从遥望依靠明星撬动爆发式成交的打法风格来考虑，抖音依然还是他们擅长的主阵地。

找到新方向的淘宝直播究竟是否能够成为达人直播的必争之地，还有待观察。在人-货-流量的三个核心要素之上叠加品宣要素，把达人直播的盘子扩张到广告市场，以充分撬动淘宝的品牌供应链优势，或许是淘宝给出的解法之一。

至少，对交个朋友而言，入淘是其在抖音遭遇东方甄选伏击之后，重整资源、扩大规模的重要手段。